Маркетинг – это одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Перечисленным профессиональным деятелям рынка необходимо знать:
- как описать рынок и разбить его на сегменты;
- как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка;
- как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами;
- как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара;
- как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным;
- как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.
По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Филипа Котлера, маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена .
Роль маркетинга в экономике заключается в повышении ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.
История возникновения и развития маркетинга. Четыре эры маркетинга
Большинство ученых определяют маркетинг как вид деятельности человека, который направлен на удовлетворение возникающих нужд и потребностей с помощью обмена. И хотя отношения обмена возникли практически одновременно с возникновением человечества, становление маркетинга как отдельной науки стало происходить только после «великой депрессии», царившей на западе в 1923-1933 годах.
Американский ученый, экономист Питер Друкер считал, что родиной маркетинга стала Япония. В 1690 году в Токио поселился основатель в будущем знаменитого рода Мицуи, и открыл первый универсальный магазин. В этом магазине господин Мицуи проводил торговую политику, которая опережала своё время примерно на 250 лет. Впервые в истории торговли хозяин магазина ориентировался на своих покупателей, закупая только то, что было востребовано, предоставляя систему гарантий за качество товара, постоянно расширяя ассортимент товара.
На Западе о маркетинге заговорили лишь начиная с середины девятнадцатого века. Первым, кто высказал предположение о том, что маркетинг должен быть центральным направлением деятельности предприятия, а работа с собственным кругом потребителя – задачей менеджера, был Сайрус Маккормик. Этого человека более знают как изобретателя первого комбайна, однако именно он создал такие направления маркетинга, как ценовая политика , изучение рынка, сервисное обслуживание.
Как академическая наука маркетинг возник в Америке. Впервые курсы маркетинга стали преподавать в Иллинойском и Мичиганском университетах в 1901 году. Поэтому родиной современного маркетинга принято считать США.
В истории маркетинга ученые выделяют четыре основные эры :
- эру производства;
- эру продаж;
- эру непосредственно маркетинга;
- эру взаимоотношений.
Эра производства длилась до 1925 года. В это время даже самые развитые компании Европы основное внимание уделяли только производству качественных товаров, а для их реализации нанимали сторонних людей. Считалось, что хороший продукт вполне способен продать себя сам.
Наиболее ярким представителем бизнеса тех лет был Генри Форд, знаменитая фраза которого: «Потребители могут иметь тот цвет автомобиля, который они хотят, до тех пор, пока он остается черным» как нельзя лучше характеризует отношение к маркетингу того времени. Большая часть промышленников считала, что достаточно производить лучший товар, чтобы обойти конкурентов. Однако это оказалось не совсем так, и эра производства закончилась, не достигнув своего пика.
Эра продаж (начиная с 1925 г.) - в Европе и США совершенствовались производственные приемы, росли объемы производства. Производителям уже приходилось думать о более эффективных способах сбыта производимой продукции. Это было время великих открытий, и на рынке появлялись совершенно непривычные потребителям товары, в необходимости которых население ещё требовалось убедить. В крупных компаниях стали появляться специалисты по продажам, однако им всё ещё отдавалась второстепенная роль.
Эра собственно маркетинга началась после «великой депрессии». Потребность населения в товарах начала расти, значимость отделов продаж тоже. Выживали лишь те компании, которые умели учитывать потребительский спрос и ориентироваться на него. На период Второй мировой войны возникла пауза в развитии маркетинговых отношений.
После войны маркетинг уже не рассматривался как дополнительная или второстепенная деятельность. Маркетинг стал играть ведущую роль в планировании товара. Маркетологи совместно с инженерами, разрабатывающими продукты, определяли потребительские запросы и старались их удовлетворить. Ориентация на рынок помогла быстро достичь финансового успеха, потребители с большой охотой принимали новые продукты. Так появлялся маркетинг, определяемый потребителем.
Эра взаимоотношений появилась к концу двадцатого века и продолжается по сей день. Её характерная особенность – стремление маркетологов установить и поддержать с потребителями стабильные взаимоотношения. Постоянные отношения компании стремятся сохранить и с поставщиками. Потенциальные конкуренты создают совместные предприятия, торговые марки соединяются в одном общем продукте. Основная цель в условиях жесткой конкуренции – поддержать и увеличить продажи, остаться на плаву.
История развития маркетинга в России
Периодизация развития маркетинга в России имеет существенные отличия . Первый период развития маркетинга начался в 1880 году и длился до октября 1917 года. Это было время активного развития промышленности России на основе крупного предпринимательства. Уже тогда использовались различные маркетинговые инструменты, в частности формирование общественного мнения путём выпуска печатной и настенной рекламы, участия в международных выставках и ярмарках, меценатства.
Отечественные предприниматели с успехом использовали приемы стимулирования сбыта и персонала. Существовала индустрия производства упаковки для товара. Но единой маркетинговой системы еще не было. Тогда как в крупных университетах Европы и Америки маркетинг уже преподавался как отдельная дисциплина, в России отдельные знания по маркетингу можно было получить лишь в общем курсе экономической теории , которая преподавалась в коммерческих училищах.
Революция прервала развитие маркетинга в России. В течение пяти лет страна нуждалась в большей части промышленных и продовольственных товаров. Производство было остановлено и разрушено. Гражданская и первая мировая войны отодвинули проблему маркетинга далеко на второй план.
С наступлением эпохи НЭПа происходит новый виток развития маркетинга в России. В Москве появился Конъюнктурный институт, первое учреждение в советской России, изучающее маркетинг. Н.Д. Кондратьевым создается теория «Деловых циклов», первый научный труд по маркетингу. Однако с приходом 1929 года и жесткой распределительной системы товаров развитие маркетинга снова замирает вплоть до хрущёвской оттепели.
При Хрущёве маркетингом заинтересовались советские ученые-экономисты, дав отрицательную оценку маркетингу как явлению совершенно чуждому экономике советской России.
В 1970-е годы Россия стала выходить на внешний рынок, и незнание отечественными специалистами самых простых основ маркетинга приводило к провалам торговых отношений. Поняв свою ошибку, руководство страны в срочном порядке реабилитировало маркетинг, введя новую учебную дисциплину в ряде ВУЗов страны.
Новый этап в развитии отечественного маркетинга начался в 1992-1993 годах. Экономические реформы тех лет оцениваются по-разному, но именно они привели к формированию рыночных отношений и подстегнули развитие маркетинга.
Многие предприятия оказались на грани банкротства и были вынуждены прибегать к инструментам маркетинга, чтобы наладить продажи на фоне быстро меняющейся экономической ситуации в России. Одни в срочном порядке перепрофилировали свою деятельность, ориентируясь на потребительский спрос, другие - закрывались, объявляя о банкротстве.
Сегодня важность маркетинга в России признана всеми теми, кто связан с рынком и занимается экономической деятельностью. Маркетинг преподается как отдельная дисциплина в колледжах и вузах. Маркетинг стал самостоятельной специальностью, выпускники-маркетологи становятся востребованными специалистами на любых предприятиях.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
История развития маркетинга, как науки. История возникновения и развития маркетинга за рубежом. Эры развития маркетинга. История возникновения и развития маркетинга в России. Эволюция маркетинга и эволюция развития управленческой концепции. Эра продаж.
реферат , добавлен 02.04.2009
Маркетинг как концепция управления действиями субъектов рынка в условиях конкуренции, история и основные этапы его становления и развития, современное значение и функции. Правила использования принципов маркетинга в деятельности предприятия на сегодня.
реферат , добавлен 19.06.2010
Сущность, понятие, цели, задачи и функции маркетинга. Маркетинг как философия бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирмы (предприятия) в условиях конкуренции. История, современное состояние и перспективы развития маркетинга за рубежом и в России.
курсовая работа , добавлен 05.12.2015
Характеристика эволюции маркетинга как управленческой концепции функционирования субъектов рынка. Исследование основных современных направлений и тенденций в развитии маркетинга, его системных инструментов исходя из опыта мировой рыночной экономики.
курсовая работа , добавлен 06.12.2011
Принципы, функции и цели маркетинга, его социальная значимость и место в системе наук. История зарождения маркетинга на Западе. Эволюция развития управленческой концепции. Развитие теории и практики маркетинга в России. Динамика рынка рекламных услуг.
курсовая работа , добавлен 26.05.2015
Сущность маркетинга, его функции. Этапы становления маркетинга как науки. Принципы, функции маркетинга. Маркетинговые концепции. Рынок в системе маркетинга. Классификация рынков. Изучение рынка в системе маркетинга. Маркетинговые решения.
методичка , добавлен 24.08.2002
Понятие маркетинга, история возникновения и развития как науки. Соотношение современного маркетинга с менеджментом. Классификация маркетинга в зависимости от целей получения прибыли, его функции и принципы построения. Этапы развития маркетинга в России.
Министерство образования и науки РФ
МОСКОВСКАЯ
ФИНАНСОВО – ЮРИДИЧЕСКАЯ
АКАДЕМИЯ
КАЛИНИНГРАДСКИЙ
ФИЛИАЛ
Реферат
на тему
«История
возникновения маркетинга.
Отечественные
и зарубежные
основоположники
маркетинга»
по
дисциплине
«Маркетинг»
2010
Содержание
Введение.……………………………………………………………...... .......
3
Глава
1. Маркетинг за рубежом
……………....….................... ....................
4
1.1.
Что такое маркетинг
и его основатели
……………………………….. 4
1.2.
Основные идеи
и задачи маркетинга
………………………………….
1.3.
Современный этап
развития маркетинга
за рубежом ………………..
Глава
2. Маркетинг в
России ……………………………………………….
2.1.
Развитие маркетинга
в России …………………………………………
2.2.
Основные особенности
маркетинга в России
на современном этапе
развития....................………………………… ………………………………
2.3.
Будущее маркетинга
в России ………………………………………….
Заключение
………………………………………………………………….
Список
использованных источников……...…………………………...…. .
Введение
Термин
«маркетинг» введен
в обиход нашей жизни
сравнительно недавно.
В его основу положено
английское слово «market»
- рынок, а окончание
«ing» перевести на русский
язык дословно затруднительно,
так как оно обозначает
движение, изменение
чего - либо. Поэтому
термин «маркетинг»
часто идентифицируют
с понятием «рыночная
деятельность».
Маркетинг является
одной из основных
категорий рыночной
экономики, которая
все в большей мере становится
определяющей в нашей
жизни. Поэтому руководители
и специалисты народного
хозяйства вынуждены
не только признать
этот термин, но и изучить
его сущность, основные
аспекты и концепции,
хорошо знать организацию
маркетинга, использовать
методы и приемы этой
деятельности, если
мы хотим выжить и преуспеть
в условиях рыночной
экономики, которая
по отношению к нерадивым,
некомпетентным работникам
более жестка, а иногда
и беспощадна. Рынок
имеет как положительные,
так и отрицательные
стороны (подробнее
об этом будет сказано
ниже). Поэтому руководители
и специалисты народного
хозяйства должны уметь
с максимальной отдачей
использовать все позитивное
из того, что дает рынок,
и нивелировать, сглаживать
его негативные моменты.
Без знания основ маркетинга
сделать это весьма
затруднительно или
даже невозможно.
Когда
в 1776 г. Адам Смит сказал,
что потребление является
единственной конечной
целью производства,
он фактически имел
в виду то, что позднее
стало называться маркетингом.
Глава
1. Маркетинг за рубежом
1.1. Что такое маркетинг
и его основатели
Анализ
различных концепций
маркетинга на протяжении
всей, почти вековой,
истории их формирования
в теории и практике
позволяет выделить
основные этапы эволюции
маркетингового управления:
-
«донаучный», интуитивный,
этап формирования маркетингового
инструментария;
-
этап формирования
и развития концепций
управления маркетингом
субъекта;
-
этап формирования
и развития концепций
маркетингового управления
субъектом.
«Донаучный»,
интуитивный, этап формирования
маркетингового инструментария
завершился к началу
ХХ века, когда маркетинг
уже обрел «статус»
прикладной теории и
самостоятельной учебной
дисциплины. Однако
в период, предшествующий
этому, практика коммерческой
деятельности и, в особенности,
торговли активно искала
и генерировала оригинальные
приемы воздействия
на потребителей, мотивирующие
их поведение, покупательскую
активность и увеличивающие,
в этой связи, прибыль
предпринимателя. По
всей видимости, даже
бессистемное, интуитивное
их использование оказывалось
столь результативным,
что постепенно они
принимали форму правил
успешной торговли и
«секретов» предпринимательской
деятельности ремесленников
и купцов. Это были своеобразные
исторические «прототипы»
таких маркетинговых
инструментов, как реклама,
личные коммуникации,
маркировка, фирменный
стиль, ценовые приемы,
прямые продажи и другие
формы каналов распределения.
Уже
в первой половине 17
века стали появляться
книги, где предпринимались
попытки их описания.
Подобные приемы, возникшие
из практики торгового
бизнеса и предпринимательства,
рожденные интуицией
ремесленников и купцов,
были «прототипами»
будущих маркетинговых
инструментов, эффективно
воздействующих на потребителя,
и главным результатом
«донаучного» этапа
эволюции маркетингового
управления.
Исходный
импульс в развитии
маркетинга как прикладной
науки и управленческой
концепции был дан в
период промышленной
революции в США. Именно
там, в конечном счете,
произошла историческая
трансформация предпринимательской
интуиции и опыта в философию
бизнеса, в учебную дисциплину,
в концепцию управления
и, в конечном счете,
- в прикладную науку:
в Иллинойском и Мичиганском
университетах в начале
века состоялись первые
лекции по маркетингу,
что дало старт развитию
нового учебного предмета,
ставшего с тех пор неотъемлемой
частью экономического
образования; в крупнейших
компаниях страны в 1911
г. были созданы первые
отделы маркетинга и
рекламы, что являлось,
по сути, соответствующей
реакцией практического
менеджмента на возросшую
роль маркетинга; в 20-е
годы там же, в США, была
организована национальная
ассоциация преподавателей
маркетинга и рекламы,
что, в свою очередь,
стало важным событием
в научно-методическом
становлении маркетинга.
Кроме того, большинство
научно-практических
публикаций с той поры
и по сей день принадлежит
американским авторам;
профессиональная терминология
маркетинга возникла
на английском языке,
вследствие чего в отечественных
изданиях по маркетингу
представлено множество
англоязычных заимствований,
не поддающихся дословному
переводу и, порой не
нуждающихся в этом.
Поэтому роль англоязычной
терминологии в маркетинге,
сформировавшейся в
разное время в США и
смело «вошедшей» без
перевода в маркетинговый
лексикон ученых и практиков
в России (а до этого
- и других стран), может
сравниться, на наш взгляд,
лишь с аналогичным
положением медицинских
терминов, используемых
специалистами во всем
мире и по сей день на
языке классической
латыни.
Многообразные
управленческие концепции
маркетинга можно условно
разделить на два типа:
концепции управления
маркетингом и концепции
маркетингового управления
субъектом. Основным
признаком подобной
классификации управленческих
концепций маркетинга
является «масштаб»
маркетингового управления,
в соответствии с которым:
1.
Концепции управления
маркетингом на практике
реализуются в «масштабе»
управленческой функции
и соответствующего
отдела в структуре
менеджмента субъекта.
2.
Концепции маркетингового
управления субъектом
реализуются в «масштабе»
всей системы менеджмента
субъекта.
Этим
двум типам концепций
соответствуют аналогичные
этапы эволюции маркетингового
управления.
Этап
формирования и развития
концепций управления
маркетингом субъекта
длился с начала и
до середины ХХ века,
когда исторические
«прототипы» маркетингового
инструментария, получив
распространение практически
во всех странах мира,
где имели место рыночные
отношения, трансформировались
в различные управленческие
концепции маркетинга.
К ним мы относим концепции
совершенствования
производства, совершенствования
товара, интенсификации
коммерческих усилий,
возникшие в первой
половине ХХ века. Характерным
для них было и остается
то, что маркетинг в
этом случае рассматривается
практиками как:
-
управленческая концепция
в «масштабе» отдела
маркетинга, а не всей
организации субъекта;
-
функциональная инфраструктура,
подчиненная интересам
производства и сбыта
продукта, а не нуждам
целевого рынка.
Концепция
совершенствования
производства основана
на утверждении о том,
что потребитель отдаст
предпочтение товарам,
которые широко распространены
и доступны по цене;
управление маркетингом
должно быть направлено
на совершенствование
производства, форм
и методов сбыта.
Концепция
совершенствования
товара основана на
утверждении о том, что
потребитель отдаст
предпочтение товарам,
качество, свойства
которых постоянно улучшаются;
следовательно, управление
маркетингом должно
быть направлено на
совершенствование
качества продукции.
Концепция
интенсификации коммерческих
усилий основана на
утверждении о том, что
потребитель не будет
активно покупать товар,
если не предпринять
специальных мер по
продвижению товара
и широкомасштабной
продаже.
Концепции
маркетингового управления -
Философия управления
маркетингом, которая
предполагает, что достижение
компанией своих целей
является результатом
определения потребностей
и запросов целевых
рынков и более эффективного
по сравнению с компаниями-конкурентами
удовлетворения потребителя.
Концепция
основана на четырех
важнейших составляющих:
целевом рынке, потребительских
нуждах, интегрированном
маркетинге и рентабельности.
Интегрированный
маркетинг - двусторонняя
система: внешний маркетинг
- маркетинг, направленный
на координацию всех
маркетинговых функций
с точки зрения клиента.
Внутренний маркетинг
требует согласования
работы всех отделов
компании с точки зрения
сотрудников. Внутренний
маркетинг должен предшествовать
внешнему.
Концепция
просвещенного маркетинга -
Философия маркетинга,
заключающаяся в том,
что маркетинг компании
должен поддерживать
оптимальное функционирование
системы сбыта продукции
в долгосрочной перспективе,
с ее пятью принципами:
маркетинг, ориентированный
на потребителя, инновационный
маркетинг, маркетинг
ценностных достоинств
товара, маркетинг с
осознанием своей миссии,
социальноэтичный (ответственный)
маркетинг. Последний
предполагает удовлетворение
потребителей более
эффективным, чем у конкурентов
путем при условии сохранения
благополучия потребителя
и общества в целом.
Концепция
маркетингового управления -
Маркетинговое управление
имеет место когда, по
крайней мере, одна из
сторон потенциального
обмена разрабатывает
и использует средства
для достижения желаемого
отклика других сторон.
«Маркетинговое
управление - процесс
планирования и реализации
политики ценообразования,
продвижения и распределения
идей, продуктов и услуг,
направленный на осуществление
обменов, удовлетворяющих
как индивидов, так и
организации» (определение
Американской Ассоциации
Маркетинга).
Концепция
стратегического
маркетинга основана
на разграничении понятий
стратегического и операционного
маркетинга. Стратегический
маркетинг - это постоянный
и систематический анализ
потребностей рынка,
выводящий на разработку
эффективных товаров,
предназначенных для
конкретных групп покупателей
и обладающих особыми
свойствами, отличающими
их от товаров конкурентов
и таким образом создающими
изготовителю устойчивое
конкурентное преимущество;
включает анализ потребностей,
макро- и микросегментацию,
анализ конкурентоспособности,
портфеля рынков товара,
выбор стратегии развития.
Операционный маркетинг
- это инструмент реализации
выбранной маркетинговой
стратегии; подразумевает
план маркетинга, включающий
весь комплекс.
Концепция
маркетинга отношений
основана на том, что
управление маркетингом
должно быть нацелено
на процесс создания
и расширения прочных
взаимовыгодных отношений
с потребителями или
другими заинтересованными
лицами (поставщиками,
контактными аудиториями,
посредниками и т.д.),
что увеличивает вероятность
будущих сделок с одними
и теми же потребителями.
Противоположная ей
концепция - маркетинг
сделок (трансакционного
маркетинга) - нацеливает
управление маркетингом
на увеличение числа
разовых сделок с новыми
потребителями.
Концепция
максимаркетинга - Управление
маркетингом нацелено
на повышение до максимума
торгового оборота и
прибылей путем селективного
распределения и вовлечения
в процесс четко определенных
потенциальных потребителей
и клиентов; предполагает
две стадии - максимальный
синергизм (двухсменная
реклама) и максимальное
распределение (добавление
новых каналов распределения).
Концепция
конкурентной рациональности -
основной целью корпорации
является получение
прибыли для фирмы, ее
сотрудников и акционеров
посредством производства
удовлетворяющих запросы
покупателей товаров,
конкурентоспособность
выступает как основная
движущая сила концепции
маркетинга. Процесс
принятия маркетинговых
решений на насыщенном
конкурентами рынке
называется конкурентной
рациональностью. Слово
«рациональная» подразумевает,
что фирма стремится
быть последовательной
в организации обмена
с потребителями на
постоянно развивающемся
рынке.
Концепция
мегамаркетинга - Координация
экономических, психологических
и общественных воздействий,
направленная на установление
сотрудничества с политиками (политическими
партиями) для выхода
на определенный рынок
и (или) работы на нем.
Управленческая
концепция, обладающая
системным инструментарием (как
правило, в этом качестве
выступают продукт,
цена, продвижение, каналы
распределения), воздействующим
на потребителей и увеличивающим
их покупательскую активность.
Все
это сказывается
на «масштабах» и характере
маркетингового планирования,
которое остается тактическим,
а не ориентированным
на рынок и стратегическим;
на статусе в организации
плана маркетинга, отдела
маркетинга, маркетингового
контроля, на размере
маркетингового бюджета
и т.п.
Этап
формирования и развития
концепций маркетингового
управления субъектом,
начавшийся с 50-х годов
ХХ века, длится и по
сей день, демонстрируя
современные концепции
маркетингового управления.
К концепциям этого
этапа мы относим концепции
собственно маркетинга (П.
Друкер), просвещенного
маркетинга (Ф. Котлер),
получившие импульс
в своем развитии уже
в 50-70-х годах ХХ века,
а также концепции маркетингового
управления (Ф. Котлер),
конкурентной рациональности (П.
Диксон), стратегического
маркетинга (Ж.-Ж. Ламбен),
максимаркетинга (Рэпп
и Коллинз), маркетинга
отношений (Д. Пеппер
и М. Роджерс), мегамаркетинга (Ф.
Котлер), возникшие уже
в 70-90 годах ХХ века.
Целостное
представление о
маркетинговом управлении,
совместив в себе
достоинства различных
современных научных
концепций и соответствующей
практики, исходит из
того, что управление
деятельностью субъекта
на рынке строится, во-первых,
на принципах стратегического
планирования; во-вторых,
на принципах управления
инвестиционным портфелем,
в котором каждое направление
деятельности субъекта,
или его бизнес - единица,
обладает своим потенциалом
получения прибыли,
принимаемым за основу
распределения ресурсов
субъекта; и, в-третьих,
на принципах собственно
маркетинга, позволяющего
оценить перспективы
реализации решений,
принимаемых на основе
первых двух принципов,
и непосредственно планировать,
организовывать и контролировать
их исполнение, используя
системный маркетинговый
инструментарий.
Поэтому
в концепциях маркетингового
управления собственно
маркетинговый процесс,
включающий: анализ
маркетинговых возможностей;
разработку маркетинговых
стратегий; планирование
маркетинговых программ (разработку
системных инструментов);
организацию исполнения
и контроль маркетинговой
работы, - теснейшим
образом взаимосвязан
со стратегическим корпоративным
планированием (определение
корпоративной миссии,
определение стратегических
бизнес-единиц, распределение
ресурсов между ними,
планирование новых
видов деятельности)
и планированием на
уровне стратегической
бизнес-единицы (определение
миссии стратегической
бизнес-единицы, выявление
возможностей и угроз,
стратегический анализ,
формулировка целей,
стратегии, программы
бизнес-единицы и контроль
их реализации).
Изменение
«масштаба» маркетингового
управления, характерное
для всех концепций
маркетингового управления,
сказалось не только
на структуре менеджмента
субъекта, «масштабах»
маркетингового планирования,
контроля и бюджета,
но и на системном инструментарии
маркетингового управления.
Характерным
для концепций
маркетингового управления
является то, что
выбор его системных
инструментов, определение
«пропорций» в их соотношении
друг с другом является
следствием стратегического
корпоративного планирования,
стратегического планирования
на уровне бизнес - единицы,
а не только маркетингового
процесса. Поэтому проблема
приоритета того или
иного маркетингового
инструмента, хотя возникает
и решается в концепциях
этого этапа, но все
же не является основной,
предопределяющей развитие
концепций маркетингового
управления.
Следовательно,
сложнейшая аналитическая,
плановая, организационная
работа на всех имеющихся
уровнях субъекта (корпорация,
бизнес - единица, структурное
подразделение) в процессе
маркетингового управления,
в конечном счете, подчинена
формированию и управлению
системными маркетинговыми
инструментами, непосредственно
создающими ценность
и приобретаемое благо (или
выгоду) не только для
потребителя и субъекта,
достигающих своих целей
на рынке, но и для всех
участников обмена (например,
общества, институтов
власти, персонала субъекта,
его акционеров и др.).
С
точки зрения развития маркетинга,
представляется интересным ознакомиться
с теми людьми, имена которых и
по сей день известны по всему миру.
Все они в разной степени использовали
различные элементы маркетинга. Один из
них: Леви Штраус (1829 - 1902).
Когда
Леви Штраус образовал компанию, целью
которой была продажа джинс по всему миру,
использование алхимии маркетинга помогло
ему превратить джинсовую ткань в золото.
Получив запрет на ведение коммерческой
деятельности и обработку земли, еврейская
семья Штраусов смогла найти работу в
городском правлении: регистрировать
рождения, смерть, бракосочетания. Должность
регистратора была закреплена за их семьёй.
Однако, для Леви она оказалась слишком
недостойной. Как и его братья Джонас и
Луис Леви решил бежать в Америку. В первую
же ночь в Америке он начал изучать английский,
сначала учил фпазы, которые могли быть
полезны в торговле.Овладевание американской
денежной системой стало его втором приоритетом.
Не прошло и недели, как он стал "Янки
- уличным торговцем", продающим иголки,
напёрстки, нитки и другие швейные принадлежности,
поставляемые его братьями. Через три
месяца Леви уже смог убедить братьев
перебраться В Сан-Франциско, где, как
он слышал, много золота. Годом раньше
в 1849 началась золотая лихорадка.Кроме
различных товаров, которыми он торговал,
Леви взял с собой ещё и холст, из которого
золотоискатели могли сделать тенты. Ещё
на корабле он продал весь свой товар,
это говорило о том, что был огромный спрос
со стороны жителей Сан-Франциско, так
как всё купленое ими, приходилось импортировать.
С холстом Штраус решил поступить с умом.
Практически сразу же он побежал к горнякам,
которые же объяснили, что им не нужны
тенты, но нужны брюки, которые бы выдерживать
суровые условия золотодобычи. Леви тут
же отвёл горняка к портному, которому
и были незамедлительно сшиты брюки из
холста. Вскоре после возвращения горняка
в свой лагерь, остальные заказы не заставили
себя долго ждать…
Производственный
бизнес Штраусс начинал как полностью
семейное дело. Леви никогда не был женат,
тем самым направляя всю свою энергию
и энтузиазм в интересы дела. Он настаивал
на создании высококачественной продукции,
которая позволила ему искать для производства
своих брюк, самую лучшую в мире фабрику.
Он нашёл её в Наймесе во Франции. Французское
выражение de Nimes произошло от Намеса, на
американском, означающее " джинса".
Желание Штрауса удовлетворить все потребности
своих покупателей, на практике привело
к такому новшеству, как закреплению карманов
и соединению швов при помощи медных заклёпок,
которые помогли бы одежде дольше служить
горнякам. Это новшество было предложено
Штраусу в 1872 году Якобом Девисом, торговцем
из Невады, который сам таким образом ремонтировал
дыры на брюках Levi"s.
Несмотря
на популярность голубых джинс, которые
стали известны как Levi"s, после Второй
мировой Войны только одна четвёртая
всего производства "Леви Штраус
и Компания" занималась производством
одежды, большая же часть компании занималась
оптовой продажей товаров других предприятий.
В 1948 году Уолтер Хаас, внук одного из племянников
Леви Штрауса, принял решение отказаться
от оптовых продаж и сконцентрировать
все внимание на производстве одежды.
"Леви
Штраус и Компания" расширяется
и до сих пор. Весь мир стал её целевым
рынком. В 1979 году объём внутренних продаж
достигал $ 1,339 миллионов. Объём продаж
за пределами страны джинс и других товаров
достигал уровня более чем $ 2 миллиарда.
Леви Штраус, в конце концов, получил своё
золото, но оно пришло к нему не из земли.
Фердинанд
Порше. (1875 - 1952). В экономическом плане
ничего не происходит до тех пор, пока
кто-нибудь ни принимает решение о продаже,
но также никто не может совершить продаже
не имея продукта для продажи. Всего существует
несколько дизайнеров продуктов, которые
достигли мировой известности благодаря
своему вкладу в формирование первых 4
Пи в маркетинге. Но гений Фердинанда Порше
утвердил себя во многих сверах.
Порше родился в Австрии в 1875 году. Его
интерес к электроники проявился в возрасте
15 лет, когда он увидел преимущества электрического
освещения, которое только что появилось
на местной ковровой фабрике. За два года
он по всему дому отца проложил электрические
провода, сделав тем самым их дом единственноё
"электрической резиденцией" на многие
мили вокруг.
С ранних лет работая жестянщиком, а позднее
став старшим рабочим, Фердинанд понял,
что это его не интересует. После долгих
споров со своим отцом, он всё-таки решил
работать на Объединённую Электрическую
Компанию. По прошествии 4 лет его поставили
во главе экспериментального цеха. Электромобиль
поглотил его интерес и Фердинанд тратил
много времени пытаясь исправить его недостатки.
В свои 20 лет он уже работал на Лонера,
реконструктора экипажей из Венеции. В
30 лет он стал главным менеджером Аустро-
Дэмлер,кроме того Порше представвил несколько
автомобилей для путешествия Принца Генри
в 1909 году. Его изобритения были приняты
с удовольствием и заработали серебрянный
диск.
Концепция Фольксвагена, наиболее распространённая
модель Порше, появилась в 1920 году. Хотя
Порше работал на аустро-Дэмлер, он всё
вышел с идееё создания машины, которую
может себе позволить любой.
Как ни старался Порше, реальное производство
автомобиля для всех откаладывалось на
десятилетия, так как Аустро -Дэмлер, как
и большинство немецких автомобилестроителей,
было заинтересовано в сборке самых лучших
машин для респектабельных клиентов. Тогда
Порше разработал прототип современного
Фольксвагена для Зундапп, производителя
мотоциклов, но Зундапп всё же продолжал
использовать все свои возможности для
производства двух и трёх - колёсных транспортных
средств.
НСУ, другая компания по производству
мотоциклов, обратилась к Порше с просьбой,
разработать для них маленький автомобиль.
Было сконструировано три прототипа;
но НСУ отказалась от этой идеи, всвязи
с необходимостью вложения больших инвестиций.
В последствие, в 1937 году правительство
принудило торговую ассоциацию автомобилестроителей
заключить контракт с Порше, с целью разработки
авто для всех, которая бы стоила около
$360. Правительство контролировало производство
через Фольксваген Девелормент Корпорейшен.
Тогда они производили автомобиль очень
похожий на известный нам " битли".
Цель создания автомобиля для всех была
достигнута, и Порше нацелил свой всеобъемлющий
гений на другие области. Во время Второй
Мировой войны была существенная нехватка
угля и нефти, тогда Порше реконструировал
ветряные мельницы, превратив их в наиболее
эффективное средство для выработки и
хранению электроэнергии. Также им были
созданы тракторы с гидравлической креплениями;
танк - тигор, наиболее устрашающее орудие
при ведении наземной войны; и самое лучшее
аэро-топливо того времени.
Фердинанд Порше умер в возрасте 75 лет,
имея в своей коллекции более 360 созданных
моделей автомобильного мира и оставил
в истории память о себе, как о самом многостороннем
конструкторе во всём мире.
Даниэль Старч (родился в 1883)
Даниэль Старч, один из первых исследователей
в области маркетинга, родился в Вискосине,
одном из штатов, который считается пионером
в развитии образования в сфере маркетинга.
Старч сам непосредственно принимал участие
в доведении маркетинга до уровня академической
дисциплины. В 1909 году он открыл второй
курс по рекламе, в своём городе в городском
университете.
Своё начальное образование страч получил
однокомнатном здании школы на ферме своего
отца. Со степенью бакалавра по психологии
колледжа Айовы, он продолжил своё обучение
В университете Айовы, где в 1906 году получил
степени магистра и доктора. Свою карьеру
Старч начал с преподавания психологии.
Начавшись в Государственном университете
Айовы его академическая карьера неожиданным
образом включила в себя 6-летнее профессорство
в Гарварде. Так будучи в Гарварде он открывает
в 1923 году фирму по маркетинговым исследованиям
" Даниэль Старч и Персонал".
В первые годы работы в качестве консультанта,
Старч проявляет склонность к изобретательству
и исследованиям, которые и определили
всю его будущую карьеру. В 1921 году он разработал
и стал использовать метод распознавания
для определения возможности прочтения
печатных материалов. Через 5 лет он продемонстрировал
принцип стабилизации при расчёте размеров
данных исследований.
Старч также первым провел полноценное
исследование размера радио-аудитории.
Данные полученные при проведении национальной
переписи в 1930 разошлись с его оценкой
на 4%. Двумя годами позже открыл "Starch
Readership Service", которая обеспечивала рекламщиков
более необходимы сведениями о том, как
читатели реагируют на их объявления.
Эта фирма работает и по сей день.
Основной задачей этой фирмы является
выпуск "Starch Advertising Rating Report", который
в большинстве случаев ложится в основу
расчётов эффективности печатной рекламы.
Этот отчёт оценивает отклики на более
чем 30000 рекламных сообщений, размещённых
в 1000 различных деловых, потребительских
и сельскохозяйственных журналах и газетах
в течение года.Около 240000 человек, представляющие
различные группы населения, приняли участие
в исследовании, целью которого было выявление
количества читателей, которые откликнулись
на размещение рекламы в определённом
выпуске, смогли вспомнить, что они прочитали
о товаре и рекламодателе, а также сколько
из них прочитали половину или более напечатанного
материала в рекламе.
Даниэль Старч был неоднократно награждён
за свой вклад в маркетинговые исследования.
В 1951 году он был избран в Маркетинговый
Зал Славы Американской Маркетинговой
Ассоциации. В тот же год Старч был представлен
к награде Паул Д. Конверси за вклад в развитие
образования в области маркетинга.
1.2. Основные идеи и задачи маркетинга
Существуют
различные трактовки
маркетинга. Причина
большого разнообразия
в определении маркетинга
- в специфике и масштабах
проблем, решаемых в
процессе производства,
сбыта, рекламы, технического
обслуживания и т. д.
В термин «маркетинг»
специалисты вкладывают
двоякий смысл: это и
одна из функций управления,
и цельная концепция
управления (философия
бизнеса) в условиях
рыночных отношений.
В
качестве функции
управления маркетинг
имеет не большее
и не меньшее значение,
чем любая другая деятельность,
связанная с финансами,
производством, научными
исследованиями, опытно
- конструкторскими
работами, материально
- техническим снабжением
и т.п., т. е. все компании
выполняют функцию маркетинга,
даже если она состоит
лишь в выборе посредника
для продажи своей продукции.
Но это не значит, что
они руководствуются
философией маркетинга.
В
качестве философии
бизнеса маркетинг
требует, чтобы компания
рассматривала потребление
как демократический
процесс, при котором
потребители имеют право
«голосовать» за нужный
им продукт своими деньгами.
Это определяет успех
той компании, которая
ставит перед собой
задачу изучить характер
потребностей и удовлетворить
их возможно более полно.
Обеспечение максимального
объема выпуска продукции
при снижении издержек
производства за счет
исключения из производственной
программы изделий нестандартных,
но нужных потребителю
противоречит маркетингу
как философии бизнеса.
Трактовка
маркетинга как функции
управления в настоящее
время уступает его
трактовке как цельной
концепции управления (философии
бизнеса).
Маркетинг
представляет собой
нечто большее, чем
просто проталкивание
товаров или услуг на
рынках. Это задача сбыта
- заставить покупателя
купить то, что ему может
предложить компания.
А с помощью маркетинга
заставляют компанию
делать то, что желает
покупатель. Маркетинг
- двусторонний процесс:
в распоряжение компании
поступает информация
о потребностях покупателя
с тем, чтобы компания
могла разработать и
предложить ему необходимые
товары и услуги.
Маркетинг
основан на союзе потребителя
и компании.
Таким
образом, маркетинг
- это процесс
планирования и управления
разработкой изделий
и услуг, ценовой политикой,
продвижением товаров
к покупателям и сбытом,
чтобы достигнутое таким
образом разнообразие
благ приводило к удовлетворению
потребностей как отдельных
личностей, так и организаций.
Можно
выделить следующие
основные принципы маркетинга:
1.
Тщательный учет потребностей,
состояния и динамики
спроса и рыночной конъюнктуры
при принятии хозяйственных
решений. Потребители
часто не знают, что
именно они хотят. Они
хотят только как можно
лучше решить свои проблемы.
Поэтому одна из главных
задач маркетинга -
это понять, что хотят
потребители.
2.
Создание условий
для максимального
приспособления производства
к требованиям рынка,
к структуре спроса
исходя не из сиюминутной
выгоды, а из долгосрочной
перспективы.
Современная
задача маркетинга состоит
в том, чтобы вся деятельность
предприятия (научно-техническая,
производственная, в
области капитальных
вложений, сбытовая,
техническое обслуживание
и т. д.) основывалась
на знании потребительского
спроса и его изменений
в перспективе. Более
того, одна из задач
маркетинга заключается
в выявлении неудовлетворенных
запросов покупателей,
чтобы ориентировать
производство на удовлетворение
этих запросов. Маркетинг
означает разработку,
производство и сбыт
того, на что действительно
есть потребительский
спрос.
Система
маркетинга ставит производство
товаров в функциональную
зависимость от запросов
и требует производить
товары в ассортименте
и объеме, нужных потребителю.
При реализации концепции
маркетинга центр принятия
хозяйственных решений
смещен от производственных
звеньев предприятий
к звеньям, чувствующим
пульс рынка. Служба
маркетинга является
мозговым центром, источником
информации и рекомендаций
не только рыночной,
но и производственной,
научно-технической
и финансовой политики
предприятий. Здесь
на основе тщательного
анализа состояния и
динамики спроса и деловой
конъюнктуры решается
вопрос о необходимости,
перспективности, прибыльности
производства того или
иного товара.
3.
Воздействие на
рынок, на покупателя
с помощью всех
доступных средств,
прежде всего рекламы.
Таким
образом, можно сказать,
что маркетинг
- это такая
организация управления,
при которой в основе
принятия хозяйственных
решений лежат не возможности
производства, а требования
рынка, существующие
и потенциальные запросы
потребителей.
Общую
концепцию маркетинга
можно охарактеризовать
так: от производителя
к потребителю
идет поток благ.
А от потребителя
к предприятию идет
поток денег, необходимый
для нормального функционирования
предприятия и для того,
чтобы удовлетворять
будущие потребности
еще более эффективно,
чем в настоящий момент.
И вот задача маркетинга
как раз и заключается
в том, чтобы производитель
и потребитель во время
встречи на рынке наиболее
полно реализовали свои
цели и потребности.
Таким
образом, задача маркетинга
состоит в согласовании
возможностей компании
и запросов потребителей.
Результатом этого процесса
является предоставление
потребителям благ,
удовлетворяющих их
потребности, и получение
компанией прибыли,
необходимой для ее
существования и лучшего
удовлетворения запросов
потребителей в будущем.
1.3. Современный этап развития маркетинга за рубежом
Невозможно
рассчитывать на правильный
и надежный прогноз
путей развития маркетинга,
не учитывая направления
в изменении деловой
обстановки. Ниже я укажу
специфические сложности,
возникающие перед современной
практикой маркетинга.
1.
Интернационализация
предприятий. Гарда (1988)
и Лейзер (1993) называют
главной трудностью
глобализацию. Покупатели
и поставщики товаров
и услуг становятся
более глобальными в
своем подходе к бизнесу.
Концепция отдельных
национальных рынков
больше не является
адекватной. Исключение
представляют лишь те
случаи, когда сильно
разнятся вкусы и культурные
предпочтения потребителей
и, как следствие, усиливается
конкуренция между поставщиками.
Нарушение регулирования
промышленности и появление
единого европейского
рынка (повлекшие за
собой общие стандарты
в требованиях к безопасности
и технике, а также прекращение
дискриминации предприятий
властями) послужили
ускорению и усилению
этой тенденции. При
этом трудность маркетинга
заключается в реструктурировании
местной маркетинговой
деятельности с целью
успешной международной
конкуренции на несоизмеримо
более крупных рынках.
Таким образом, глобализация
усложняет все составляющие
традиционных «четырех P»
маркетинговой смеси.
2.
Усложнение и усиление
компетенции потребителей.
Потребители становятся
все более требовательными
к качеству, надежности
и долговечности товаров.
Частично это связано
с улучшением информационной
базы под значительным
влиянием достижений
в системах коммуникации
и обработки информации,
а иногда с концентрацией
закупочной деятельности
во многих отраслях
промышленности. Данным
изменениям сопутствует
возникновение групп,
сетей и союзов покупателей.
Оно стало новым явлением,
отнявшим у производителей
контроль над рынком
во многих отраслях.
Они ответили на этот
вызов переходом на
многоканальный сбыт,
включая не только уже
существующие возможности
прямой торговле (почтовой
или телефонной), но
и новые (телевизионные
торговые каналы и торговля
со складов). Проблема,
стоящая перед маркетингом,
носит двойственный
характер: во-первых,
пути сближения с потребителями;
во-вторых, разработать
способы упростить использование
многочисленных рыночных
каналов.
3.
Недостаток рыночного
роста. Многие сектора
рынка уже достигли
своей зрелости, что
характеризуется насыщением
и спадом деловой активности.
Прибыли снижаются,
требуя повышения эффективности
деятельности и "ценности
за деньги". В таких
условиях упор делается
как на удержание уже
имеющихся клиентов,
так и на поиск новых.
Возникает новая проблема
для маркетинга: как
создать и стимулировать
спрос для рынка, а не
довольствоваться лишь
конкуренцией по принципу
деления рынка. МакКенна (1991)
предупреждает, что
последнее просто "сводит
маркетинг к драке за
крошки, вместо попыток
заполучить весь пирог".
Динамическое мышление.
Прямым результатом
технологического прорыва
в области обработки
информации и коммуникаций
стал переход от одно-продуктового
бизнеса к системному
мышлению. От продажи
готовых товаров к торговле
на основе репутации
и приспособления производства
под конкретные пожелания
потребителя, по принципу "то,
что требуется", -
такова фундаментальная
задача, стоящая перед
современными предприятиями.
Ее решение требует
создавать долгосрочные
взаимоотношения с потребителями
и полностью подчиняться
их запросам.
Конкуренция по времени.
Временные рамки становятся
все более сжатыми, а
темп изменений постоянно
ускоряется. Разработка
гибких производственных
и управляющих систем
вдохновила компании
на использование в
конкурентной борьбе
фактора времени - то
есть скорости, с которой
они могут предлагать
свои товары рынку. Этому
сопутствует все убыстряющиеся
перемены потребительских
предпочтений. Время
стало важной составляющей
конкурентного преимущества,
и предприятиям надо
убедиться, что они постоянно
находятся ближе к запросам
своих потребителей
и всего рынка. Необходимость
в раннем выходе на рынок
и быстром возврате
инвестиций очевидна.
В этом контексте процесс
установления цены становится
жизненно важным.
Названные трудности
заставляют предприятия
реструктурировать
и переосмыслить применение
принципов маркетинга
в функциональном разрезе,
а также искать пути
применения маркетинга
как деловой философии.
Гарда
(1988) предположил, что
в результате изменения
деловой обстановки
маркетинг становится
не только более сложным
функционально, но и
трансформируется в
аналитическую науку,
использующую логику,
системный анализ информации
и сложные рыночные
исследования. По его
утверждению, это уже
далеко от той формы
искусства, которую
маркетинг принимал
в 50-е и 60-е годы, развиваясь
творчески, интуитивно
и вдохновенно. Если
маркетинг как дисциплина
не сможет предложить
пути решения названных
выше проблем, то маркетинг
как функция, скорее
всего, будет вытеснен.
Признаки этого уже
есть: "Изменение
бизнес–процесса, а
не маркетинг, взяло
на себя основную роль
в реструктуризации
американских корпораций
в последнее время, являясь
средством для ориентации
компаний на потребителя”. (Хаммер, 1990;
Паллистер и другие, 1993).
Изменение маркетингового
мышления
Как развивается маркетинг
под влиянием изменения
делового окружения?
Лишь небольшое количество
работ было написано
именно на эту тему.
Однако, некоторые из
недавних эмпирических
исследований внесли
свой вклад, выявив общие
показатели для тех
компаний, которые преуспели
в маркетинговой деятельности
за последнее десятилетие (Дойл, 1992;
Лью и Венсли, 1991; Линч
и другие, 1990; Уайтингтон
и Уипп, 1992, а также Лейзер, 1993;
МакКенна, 1991; Хансен
и другие, 1990). Тем не
менее, существует пробел
в описании действий
примерных компаний
для рекомендаций другим
фирмам. Сложно оценить
эффективность деятельности
иным способом, чем ретроспектива.
Поэтому любые выводы,
сделанные из анализа
работы примерных компаний
могут ввести в заблуждение.
Как заметил Дойл (1992),
многие из ведущих компаний
не могут долго удержаться
на высокой позиции.
Возможно, одна из причин
данного факта кроется
в том, что у компании,
лидирующей на рынке,
возникает законное
желание сохранить статус-кво,
и она может стать тормозом
для движения вперед,
и тут же будет обойдена
конкурентами. Потому
мы больше основывались
на комментариях ведущих
ученых и консультантов,
сделанных в ходе интервью,
чем на анализе литературы.
В настоящее время специалисты
по маркетингу из бизнес–школ
находятся в преимущественном
положении при отслеживании
ежедневных перемен
на предприятиях, имея
с ними тесные контакты.
Полезно также различать
функциональные маркетинговые
изменения, происходящие
в компаниях, от перемен
в области философской
и стратегической роли
маркетинга.
Стратегические изменения
Структура. Ведущие
компании отходят от
формальной, вертикально-иерархической
структуры. Она хоть
и бюрократична, но эффективна
в плане административных
затрат и не способствует
принятию рискованных
решений. Ведь каждый
работник прямо отвечает
за свои действия. В
прошлом, эта структура
хорошо послужила компаниям,
но теперь подвергается
критике как препятствующая
созданию инновационных
решений. Она также является
помехой для оперативного
реагирования на открывающиеся
рыночные возможности.
В свою очередь, происходит
внедрение и адаптация
более гибкой, открытой
структуры, в которой
заменяются традиционные
должности и обязанности.
Фокус. По мере того
как виды на будущее
у компаний становятся
глобальнее, эффективность
централизованного
контроля над маркетинговой
деятельностью все интенсивнее
ставится под сомнение.
Многие фирмы расформировывают
свои центральные отделы,
создавая многочисленные
полифункциональные
и ориентированные на
потребителя команды.
Потенциально децентрализация
может ослабить координацию
маркетинговой стратегии.
Компании решают эту
проблему по–разному:
некоторые используют
рабочие или оперативные
группы (Unilever называет
их командами по управлению
категориями), составленные
из представителей различных
отделов, чтобы управлять
стратегией; другие,
как Procter&Gamble, выбирают "ведущих",
которым присваивается
главная роль в проектах,
а затем информация
распространяется среди
других подразделений
фирмы. Это позволяет
компаниям сфокусировать
поиск конкурентных
преимуществ. Все чаще
компании заключают
стратегические союзы,
обращаются к другим
видам сотрудничества,
в том числе к неформальным
связям, чтобы расширить
свои возможности в
деловом росте.
Ориентация на будущее.
До сегодняшнего дня
компании использовали
реактивный подход к
ведению дел. Теперь
появились признаки
более активного подхода
к будущему в направлении
к управляемому рынку.
МакКенна (1991) описывает
этот процесс как переход
от маркетинга типа "скажите,
какой цвет вам нужен",
до маркетинга "давайте
вместе выясним, как
цвет повлияет на вашу
основную цель". Это
и есть проявление неподдельной
заинтересованности
потребителем, а где
необходимо - и покупателями
потребителя. Это подразумевает
подход "с позиций
будущего - внутрь рынка".
Успешные компании,
по-видимому, развиваются
вместе с рынком, или
впереди него.
Операционные и функциональные
изменения.
Изменениям в стратегии
и философии сопутствует
необходимость осуществления
изменений на функциональном
уровне.
Профессионализм. Обзор
литературы и беседы
со специалистами указывают
на все больший профессионализм
ведущих компаний в
маркетинговой деятельности.
Усиливается роль подготовки
и квалификации специалистов
по маркетингу, маркетинговых
исследований и маркетингового
планирования, вместе
с увеличением инвестиций
в анализ как рыночных
посредников, так и внутренних
проблем.
Оценка рынка и результатов
деятельности. Стало
очевидно, что ведущие
компании постепенно
отходят от дискретного
принципа контроля за
недельным, месячным
или годовым периодом
в пользу постоянного
мониторинга и анализа,
что дает возможность
оперативно реагировать
на изменения в рыночной
ситуации. Поэтому Лейзер (1993)
отметил, что маркетинг
становится процессом "стремления,
но не достижения".
На современном быстро
меняющемся рынке традиционный
процесс разработки
новых товаров – от
идеи через разработку
прототипа и тестирование
рынка до запуска в продажу
- оценивается как "медленный,
невосприимчивый и рискованный" (МакКенна,
1991). Альтернативой должен
стать процесс постоянного
вынашивания инноваций
на основе текущего
мониторинга рыночных
потребностей и деятельности
конкурентов.
В заключение отметим,
что для успеха маркетинга
необходимо не только
делать правильные вещи,
но и делать вещи
правильно.
Глава
2. Маркетинг в России.
2.1. Развитие маркетинга в России
Маркетинг
предполагает достижение
консенсуса и объединение
интересов производителей
и потребителей в рамках
перспективной пользы
природе и обществу.
Россия
также внесла свой
вклад в сокровищницу
мировой теории и
практики маркетинга.
Обладая многовековым
опытом развития торговли
и становления торговых
домов, она внесла в
эти виды деятельности
свое национальное своеобразие,
свой менталитет, что
и делает русский бизнес
до сих пор малопонятным
«зарубежным мудрецам».
За несколько веков
Россия прошла этапы
формирования рынка
и рыночных отношений.
Генная
память народа хранит
опыт и результаты
экономического поведения,
ролевых функций, которые
пробуждает сейчас к
жизни сложившаяся социально-политическая
обстановка и потребности
экономического реформирования.
Экономическая история
российского предпринимательства
не только интересна,
но и поучительна. Она
позволяет российским
предпринимателям и
менеджерам - маркетологам
понять многое и в своих
действиях и поведении,
использовать в современных
условиях когда - то
найденные и апробированные
нашими предками методы
и по возможности не
повторять их ошибок.
М.
Туган-Барановский
в своем труде
«Русская фабрика
в прошлом и
настоящем» писал, что
русские ремесленники
«ничего не принимают
на заказ, но все изготовляют
для продажи - башмаки,
туфли, сапоги, кафтаны
и другие предметы одеяния,
шубы, постели, одеяла,
столы, стулья - короче
всевозможные предметы».
Все эти вещи ремесленники
поставляли купцам за
определенную плату,
а те продавали их в
своих магазинах. При
редкости населения
и ничтожном количестве
городов в московской
Руси торговец являлся
необходимым посредником
между производителем
и потребителем.
Поэтому,
как заключает
М. Туган-Барановский,
«торговец не мог
не быть крупной фигурой
в общественной и экономической
жизни старого времени».
Действительно,
еще в XV-XVI веках
русские купцы
занимали в России
высокое положение.
Им даже поручали взимать
«ясак» или ясачную
подать от имени царя,
которая шла в казну.
После переписи населения,
стали брать подушную
подать с каждого жителя
страны, а в середине XIX
века она была заменена
подоходным налогом.
Была
установлена государственная
монополия на торговлю
хлебом, пенькою, икрой,
поташем, ревенем, водкой,
солью и другими
товарами, прибыль
от торговли которыми
прямиком шла в государственную
казну. Это приводило
к удорожанию данных
видов товаров, а соль
стала столь дорогой,
что люди умирали от
ее недостатка в организме.
Существовал строгий
учет всех торговых
точек, которые торговали
«монопольными» видами
товаров. Места торгов
- «торжок» - постепенно,
с расширением торгового
ассортимента, преобразовалось
в скамьи, прилавки,
лари. Затем стали строить
бревенчатые лавки,
а в одной из стен устроили
окно-прилавок. По словам
иностранных гостей,
посещающих Москву,
размеры русских лавок
были так малы, что в
одном венецианском
магазине находилось
больше товару, чем в
целом ряду московских
лавок.
Русские
купцы вначале
делились на три категории
- «гость», «гостиная
сотня» и «суконная
сотня» в зависимости
от уровня благосостояния
и культуры торговли.
«Гостевая»
категория, имела, например,
право проверять
остальных и даже
контролировать качество
продаваемых ими товаров.
С накоплением числа
лавок и прилавков, когда
покупателям стало трудно
ориентироваться в обилии
предлагаемых им товаров,
царским указом были
учреждены специальные
торговые ряды - скобяные,
калашные, мясные и т.
п. Узким местом российской
торговли всегда была
культура. И вот уже
в 1626 году царским указом
было приказано, чтобы
торговля велась в тех
местах и тем товаром,
как и где указано: «по
рядам с белорыбицей
не ходить,... с сельдями
не ходить,... с калачами
не ходить». Однако вплоть
до конца XIX века фиксировалась
жуткая антисанитария
в московских и губернских
торговых рядах.
Крупные
магазины в Москве, Петербурге
и других губернских
городах возникли из
желания обойти строгие
государственные предписания,
запрещающие торговлю
на дому, что каралось
даже... смертной казнью.
Иностранцы первыми
в Москве на Кузнецком
мосту стали в своих
жилых домах открывать
лавки с большими витринами,
огромными торговыми
залами, складами, которые
располагались рядом
с жилыми помещениями,
так, что сразу же и не
определишь - где кончается
жилье и начинается
магазин. В основном
первыми магазинами
при доме были музыкальные,
ювелирные и зеркальные.
В русской провинции
купцы так и строились:
вверху особняка - хозяйские
палаты, в внизу - магазин.
До сих пор такие дома
кое-где еще сохранились.
Учет
торговли был очень
строгий. Многообразные
налоги взимались
с торговцев постоянно,
ведь на них держалось
государство. В словаре
Брокгауза и Ефрона
сказано, что «налоги
составляют главный
источник дохода государства.
Существование стройной
системы налогов есть
признак высокой ступени
развития государства».
В 1653 году в России был
введен Таможенный устав,
которым отменялись
все виды старых пошлин
и вводилась единая
пошлина с продажной
цены товара в размере
пяти процентов с оборота.
В
конце XIX века отмечается
бурное развитие торговли
в России. По данным
академика С. Г. Струмилина
норма прибыли на капитал
составляла: для палаточно-ларьковой
торговли - 261%, для лавочной
- 108%, для магазинной
- 45,5%. Это происходило
потому, что в палаточно-ларьковой
и особенной в передвижной
торговле не требовалось
почти никаких материальных
вложений и можно было
обходиться минимальным
капиталом. Вкладывать
лишний рубль в развитие
торгового оборудования
палаточники считали
прямым убытком. Вот
почему палатки и ларьки
были крайне примитивными
и совершенно неблагоустроенными.
Такими они и возродились
столетие спустя, когда
была разрешена свободная
торговля в стране. Однако,
настоящим бичом и для
купцов - магазинщиков,
и для лавочников, и
для государства были
торговцы вразнос, или
коробейники - каковым
было их старое историческое
название. Они перехватывали
покупателя, потому
что были очень мобильны.
Вразнос продавались
всевозможные мелкие
товары- карандаши, перья,
бумага, ленты, нитки,
иголки, булавки, платки,
шапки, игрушки, табак,
пищевые продукты. Разносчики
не несли никаких издержек
обращения, им удавалось
скрывать свои обороты.
Если в 1885 году более 170
тысяч человек торговало
вразнос и вразвоз и
не подлежали обложению
сборами, то в 1913 году
их число увеличилось
до 346 тысяч. Это заставило
правительство внедрить
нагрудные номера, или
«бляхи» для разносчиков,
по которым они регистрировали
и уплачивали государству
свой налог. Однако и
нагрудные бляхи не
помогали: разносчики
настолько ловко скрывали
свои доходы, что их
размеры до сих пор остаются
исторической тайной.
Развитие
торговли в России особенно
поощрял Петр 1. В своих
указах он настойчиво
провозглашал, что занятие
торговлей и ремеслом
ни для кого не может
быть зазорным или бесчестным
делом. Заняться организацией
торгового дела рекомендовалось
кадетам, не взятым в
армию или уволенным
из нее офицерам. Вот
почему торговое дело
вели вплоть до самой
революции не только
купцы, но и люди дворянского
происхождения, бывшие
чиновники и офицеры.
и т.д.................
Блуждая по сети или просто в общении с коллегами я столкнулся с полным или частичным непониманием многих бизнес-процессов, и в первую очередь – маркетинга. Решил изложить некоторые мысли по этому вопросу, раскрыть наиболее важные моменты опираясь больше на свою личную практику, а так же практические результаты других компаний. Вообще, я считаю, что маркетинг (как и менеджмент в целом) – не те науки, которые можно учить по книжкам. Некоторые базовые знания – да. Но все же – только опыт…. Итак…
Несмотря на то, что этой теме сейчас посвящено огромное количество сайтов, литературы и статей, слова, типа «сегментирование», «позиционирование», «брендинг»… звучат на каждом шагу, у большинства людей нет четкого представления об этом понятии. Обратимся к классическим определениям:
«Маркетинг - это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознание проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности» (основатель теории маркетинга Филипп Котлер)».
«Маркетинг - это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю.» (Американская ассоциация маркетинга (AMA))».
«Маркетинг - одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений. Цель маркетинга - создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей. Основные функции маркетинга: изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей. (БСЭ)».
Вроде правильно, умно и все такое.. но как по мне – совершенно непонятно. И именно в следствии такой «умности» многие относят маркетинг к одной из крайностей:
Крайность один: «Маг и чародей, спаситель на белом коне». Когда у компании ВСЕ плохо, руководство принимает решение инвестировать значительные средства в маркетинг (или рекламу, отождествляя их). При этом, приглашается какой-то именитый специалист или целая консалтинговая группа, которая месяц роется в документах, везде сует свой нос и в итоге через месяц дает отчет на 120 листах (который был написан в последнюю ночь на 15 минут по шаблону студентом), получает гонорар и спокойно уходит. Что происходит с компанией, рассматривать не будем, очень много если. Но суть в восприятии маркетинга, как волшебной палочки, которая может быстро и легко спасти любой бизнес.
Крайность два: «Хороший мальчик/девочка, пусть будет маркетологом». К сожалению, чаще распространено. Чей-то родственник, или просто новенький человек, которого надо куда-то пристроить, а некуда. Зачастую у такого специалиста от маркетинга – только название должности, а так он выполняет разные поручения или еще что.
Что же такое маркетинг в моем понимании? Изначально, цель маркетинга была – «впихнуть» товар покупателю. По сути, эдакий sales-менеджер широкого масштаба. Если простой сейлс продает конкретный товар конкретному человеку, то маркетолог должен был продать товар вообще покупателям в целом. Однако, со временем эта позиция изменилась, и современные маркетологи должны сделать так, чтоб покупатели САМИ ЗАХОТЕЛИ приобрести наш товар.
Для этого маркетинг разошелся на комплекс маркетинг-микса, или, как его еще называют 4Р (четыре Пи):
Product –сам товар (его качество, характеристики, обслуживание);
Price – цена, и все что с ней связано (условия оплаты, скидки, деление клиентов на классы);
Place
– места продаж (каналы распределения, логистика, мерчендайзинг).
Подробнее о 4P я напишу попозже. Пока же хочется отметить, что такой подход с одной стороны, обезопасил некачественных маркетологов, а с другой, во многом усложнил им задачу. Покажу два примера:
Пример «Что я могу поделать…?»
– Почему такие низкие продажи в этом квартале?
– А что я могу поделать, посмотрите, какой у нас некачественный товар? У конкурентов намного лучше, материалы новее да и вообще…
Прошел месяц.
– Мы изменили технологию, теперь у нас товары делаются из экологически чистых материалов, более функциональны и идеально работают… почему продажи такие низкие?
– А вы цену видели? Как мы можем продавать много по таким ценам?
Прошло еще немного времени.
– Наша цена на 15% ниже конкурентов, а качество выше на порядок. Где прибыль?
– А что вы хотите? Как я могу заниматься такими вещами с таким бюджетом? Откуда люди узнают о нас? Вы видели, конкуренты не слазят с телевиденья, кругом биг борды. А мы что можем поделать? Листовки раздавать?
Ну, что теперь? Мы по всем каналам прошлись, ТВ, Радио, Журналы, газеты… Почему прибыль выросла всего на 3%?
– Дистрибьюторы отказываются с нами работать. Говорят, что у нас отличный товар, да и цена им подходит, но у них заключены жесткие контракты с нашими конкурентами. Они не могут отказаться от них и взять наш товар… Надо ждать пока закончиться срок их контракта…
– Вы знаете… рынок на спаде уже по этому сегменту… Нет смысла заниматься этим товаром, надо бы что-то новое выводить на рынок. Видели, конкуренты предлагают новую модель. Если мы сейчас займемся разработками, то через пол года можем предложить новую модель…..
Пример «Дайте мне точку опоры…и бюджет»
– Вы знаете, я изучил рынок, и могу сказать, что в этом месяце у нас будут низкий объем продаж.
– Но почему?
– По такой цене такой товар не хотят брать наши посредники и, соответственно, продавать их клиентам.
– А что же делать?
– Есть несколько вариантов. Можно снизить цену, скажем на 20%, тогда у нас будет дешевле, чем у конкурентов на 7%, что станет привлекательным. Можно улучшить качество. Это займет полтора месяца, и ххх денег. Можно попробовать договориться с дистрибьюторами и дилерами, предложив им индивидуальные скидки или бонусы (например, кто продаст товар А, тому скидку на товар Б, который улетает на ура). Можно запустить широкомасштабную рекламную кампанию, что создаст дополнительную ценность продукта.
– А что ты предлагаешь?
– С учетом изменений на рынке я бы предложил заняться модернизацией товара. Все равно он уже морально устарел. И параллельно с этим запустить мощную рекламу. Ведь товар новый, потребители могут не знать, насколько он хорош. При этом я бы ограничил верхнюю планку наценки посредников.
– Сколько нужно времени чтоб подготовить план?
– Думаю, основные идеи и цифры будут уже через неделю.
– Хорошо, через 2 недели совет директоров (собрание), подготовься к этому времени.
– Разумеется…
Ну вот, вкратце, что я хотел сказать о том, что такое маркетинг.
В ближайшее время выложу такие темы:
– что должен знать маркетолог;
– маркетолог против менеджера;
– нужен ли маркетинг небольшой компании;
– 4Р: так ли все сложно?
– маркетинг онлайн.
Перед тем, как «чему-либо» появиться, рождается человек, который дает этому «чему-либо» имя и потом, продвигает свою идею и терминологию на рынок. Так в свое время и появился маркетинг! И, конечно же, своей историей развития маркетинг не уникален, но есть люди, благодаря которым появилась данная теория, терминология и стратегия ведения бизнеса. Как человек проходит процесс зачатия, роста и развития, так и маркетинг претерпевал данные этапы.
Шли годы, поколение сменялось поколением, но отголоски прошлого оставались жирными пятнами на истории этого термина и если представить, что под многотонный пресс постоянно подкладывают новую партию материала, при этом, не убирая старую, то каждая предыдущая все плотнее и плотнее вбивается в основу. Конечно, рынок не стоит на месте, постоянно развивается и приходится изощряться и придумывать что-то новое (к примеру, развитие интернета привело к новому направлению - интернет-маркетингу ). Но, как нам всем известно, все новое - хорошо забытое старое.
Теперь же поговорим об «отцах» основателях современного маркетинга. При рассмотрении этой темы невозможно не упомянуть об таких людях, как Филип Котлер, Джек Траут, Сет Годин, Майкл Портер, Дэвид Огилви, Игорь Ансов. Итак, чем же они отличились в данном направлении, какой внесли вклад в историю развития маркетинга?
Гуру маркетинга
Возьмем, к примеру, Сета Година. Он автор деловых книг, популярный оратор. Сет ввел такое понятие, как «доверительный маркетинг». Его идея заключается в том, чтобы бизнес предложил покупателю нечто ценное, тем самым добился доверия и лишь, потом занялся маркетингом. Также Годин известен рядом книг, которые помогают глубже разобраться в его терминологии и в маркетинге в целом.
Следующий основатель маркетинга - Джек Траут. Если вы хоть что-то слышали о маркетинге, то это одна из первых фамилий, которая фигурирует в умах людей. Его «Маркетинговые войны», написанные совместно с Элом Райсом, разошлись миллионным тиражом по всему миру. Конечно, некоторые постулаты, изложенные там, на сегодняшний день не актуальны, тем не менее, он носит гордое имя «отца» целого ряда популярных концепций, которые господствуют в современном маркетинге.
Филип Котлер один из древнейших представителей данной профессии. Он удостоен рядом наград, в том числе, является единственным автором, трижды получившим ежегодную премию Alpha Карра Psi, присваиваемой за лучшую статью для «Journal of Marketing». Основная его заслуга заключается в собрании воедино и систематизировании всех знаний о маркетинге, до этого относившихся к разным наукам. Он один из первых в истории маркетинга, кто выделил его как науку в целом. Котлер интересен для России также тем, что его родители, до революции 1917 года проживали в нашей стране! И кто знает, что было бы, если бы они остались тут жить и после!
Майкл Портер - человек мирового масштаба. Он известен не только в кругу людей мало-мальски относящихся к маркетингу, но и на правительственном уровне. Майкл разработал теорию конкурентных преимуществ стран. Его регулярно приглашают представители того или иного государства, для проведения анализа их деятельности в данной отрасли. Не обошло это и Россию. В 2006 году правительство заказало Портеру провести исследование с целью анализа конкурентоспособности страны. Один из постулатов, полученных после исследования, гласит о том, что «сердце экономики - небольшие мобильные компании», может быть с этим связан рост малого и среднего бизнеса на сегодняшний день в нашей стране?!
Дэвид Огилви, английский представитель маркетинга. Многие называют его «отцом рекламы» и не менее «скромно»: «патриарх рекламной индустрии». Надо полагать, что Дэвиду пришлось немало потрудиться, чтобы удостоиться подобных регалий. Этот человек родился в большой семье, не получил высшего образования, начал работать в ресторане парижского отеля Majestic (первоначально готовил еду для собак постояльцев) и после дослужился до шеф-повара. Кто бы мог подумать, что начиная карьеру столь скромно, он увековечит свое имя. Существует даже специальный термин, характеризующий его подход к делу, имя ему - «огилвизм». Вот один из примеров, характеризующих данный термин: «Не конкурируйте с вашим рекламным агентством в творчестве. Зачем держать собаку и самому лаять?».
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter .
Уход за кожей
